當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 下貨的報廣有多酷 作者：陳杏藝 時間：2011-11-21 字體：[大] [中] [小]

     什么樣的報紙廣告最下貨？風格是怎么樣的？是酷的？是漂亮的？“下貨”廣告用大部分篇幅對有需求的人說理�？雌饋砑葻o創(chuàng)意，因為迎合了需求者的要求，目標消費者不會計較廣告好不好看，會很認真地閱讀廣告內容，對消費者說理比讓消費者喜歡你的廣告更重要，因此，廣告文案內容比單純的創(chuàng)意更重要。一般以1/4版以上的大面積居多，內容非常豐富，看起來似乎缺乏邏輯性，但所有內容都以賣貨為宗旨，幾乎每一句話都可以解決消費者的某一個問題。下貨廣告大標題一定要“抓人”，再帶一個副標題作解釋說明。因為廣告效果好壞，標題是一個關鍵因素。下貨報紙廣告的內容可以概括為廣告標
題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、案例證言、活動、方便購買，六大板塊。廣告下貨不下貨基本可以看這些板式全了沒，這個是基礎的東西，不能夠馬虎！
     廣告標題決定眼球
     “下貨”廣告最少有如下五種類型的標題：
     標題狠承諾： 標題中直接承諾治療功效，是沖擊力和銷售力最強的一種類型。如《98元告別腋臭》、《3分鐘止癢》
     新聞式： 通常采用陳述句式告訴讀者一個觀點。如【男性醫(yī)學獲重大突破：睪丸素提取成功】《歐美雅被視為減肥高科技推廣項目和減肥高科技基地》、《乙肝患者先用藥再付款活動》。
     懸念式 在標題中提出一個懸念的反問。如【延生護寶憑什么暢銷15年】《你是慢性咽炎患者嗎》。
     口號式 口號易于傳播，有鼓動性。如《當晚做猛男》、《千萬不要忽視咽喉炎》。
     不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標題都一定會含有“病名”或“功效”這兩個要素。因為廣告標題，只是做給油需要的人看的，只有點出了“病名”和“功效”，才能擊穿目標患者的心理防線！
     產(chǎn)品介紹
     產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內容。這一板塊可以歸納出六小類內容：
     功能主治 這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴格按照產(chǎn)品說明書上批準的“主治”逐一列明疾病名稱，在設計上也會用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。     
     適應證 適應癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象生動、清晰，只有說到讀者的切身痛處，才可能引起共鳴和關注，激發(fā)購買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一。
     產(chǎn)品機理 描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機理描述的三個主要構成部分，可以是獨立的內容，但多數(shù)都與其他內容揉在一起，成為一篇完整文章或段落、這一部分文字專業(yè)術語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個產(chǎn)品能治病的科學證據(jù)。     
     產(chǎn)品特點 “特點”可以是先進之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競品的一些優(yōu)點，也可以看做對產(chǎn)品機理的補充說明，產(chǎn)用編號方式表述。多見于同時期競品較多、市場比較成熟的產(chǎn)品，如補腎、減肥、咽炎藥物等。如：
     功效承諾決定購買欲望
     做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“下貨”的前提條件就是解決消費者病癥，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：
     （1）將承諾揉進廣告文案中。 比如： “我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的‘四多’現(xiàn)象：有醫(yī)學常識、保健意識強的人賣得多；藥店營業(yè)員賣得多；久治不愈的患者，買的多；孝順兒女買得多。     
    （2）用消費者自己的語言描述，相當于證言。
     （3）用起效時間、數(shù)字說明效果好。 比如：“治皮膚病24小時驗證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風險也最高。
     （4）述癥狀逐步減輕和好轉的各階段“感覺”，讓消費者相信藥物在逐漸發(fā)揮作用；給消費者一種良好的心理暗示，一種引導。而且更重要的是，這樣的方式實際上在暗示消費者，應該按“療程”、“周期”長期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。
     （5）描述產(chǎn)品熱銷場面，給消費者產(chǎn)品暢銷的印象。 斷貨、搶購、消費者熱切的呼聲、營業(yè)員興奮的感嘆！
     活動拉大銷量
     促銷信息的告知有幾個要素不能遺漏：時間、地點、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：①買×贈×，實際上就是降價；②讓利，原價×元、現(xiàn)價×元，優(yōu)惠價×元；③贈送其他相關產(chǎn)品，贈品價值×元；④現(xiàn)場講座、咨詢活動、免費檢測等。
     方便購買
     觀眾只要看電視，廣告就會強行進入觀眾眼中，觀眾無法選擇；而讀者對報紙上的廣告看或不看主動權在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報紙廣告的到達率非常低。但是，有一個特點很重要；雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以，設計報紙廣告時應注意；標題要大、要能抓住讀者的眼球，標題要直接點出病名或功效，廣告內容則務必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報紙廣告要賣貨。“下貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費者的心理，把消費者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機會。
     案例證言是必須的
     專家行業(yè)學者和專家是現(xiàn)在看起來最合適的證人，同時已經(jīng)使用過的產(chǎn)品的消費者也是最有殺傷力的例證，特別是當?shù)氐囊呀?jīng)購買的產(chǎn)品的患者是最有說服力的證人！【利節(jié)風】在六安市場就是靠當?shù)匕咐�吃通天下的�?BR>     首類營銷旨在對“下貨”廣告特色進行歸納，總結出可借鑒的規(guī)律，指導今后我們自己的廣告創(chuàng)作，提高廣告的效果。當然，畢竟是營銷策劃，而不是條條框框，針對不同的產(chǎn)品，市場調查發(fā)現(xiàn)問題，針對問題策劃文案才是最重要的！策劃沒有什么規(guī)律，規(guī)律是用來打破的，我們要把過去的成功當是基礎，站在成功的肩膀上前進才是策劃人應該做的事！


陳杏藝：首類營銷理論和實踐創(chuàng)立者、沸點網(wǎng)智囊團核心專家�，F(xiàn)任中國制高點營銷企劃機構策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)、企業(yè)市場執(zhí)行培訓老師、同時被十家私營企業(yè)特聘為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃顧問！首類營銷創(chuàng)立者希望和有做老大野心的企業(yè)主謀劃未來!歡迎營銷策劃界奇人一起交流討論!電話： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM